调查：“家电下乡”退出之后 农村消费如何接力？

　　11月30日，山东临沂市郯城县消费者，忙着在“家电下乡”结束前选购补贴电器。

　　2008年1月4日，山东省章丘市阎家峪乡十闸村村民袁善春购买了一台澳柯玛冰箱，并于5天后领到了241.15元的财政补贴款。这是“家电下乡”工程启动以来，全国售出的第一台“家电下乡”产品。不久之后，“家电下乡”工程在全国遍地开花。

　　时间一晃便是4年。2011年11月30日，作为首批试点的山东、河南、四川、青岛四地，按照政策规定如期退出“家电下乡”。无论是农民，还是家电厂商和销售企业，都将面临新的市场环境。

　　在这些省市，家电产品能否一如既往地畅销？农民的消费需求是否旺盛依旧？未来的市场潜力如何挖掘？带着一系列问题，记者来到山东省济南市实地探访。

　　买家电补贴13%，农村市场“火”起来

　　早在家电下乡工程启动之前，章丘市相公庄朕相五村村民王永成就盘算着买个新彩电。虽然转了好几个家电市场，但2000多元的价格让他一直犹豫不决。2008年，章丘市启动家电下乡工程，王永成没几天就把一台29英寸的彩电搬回了家。

　　“确实比外边市场上的价格便宜，而且还有13%的补贴，这个政策真不孬。”2010年5月，山东省简化了家电下乡产品补贴兑付程序，王永成紧接着又买了一台大冰箱。“只要亲戚朋友有买家电的，我就跟他们说去买家电下乡的产品，拿个户口本就能领补贴。”

　　勤隆电器有限公司是章丘市家电下乡工程的中标销售企业，这几年，家电下乡产品的销售额已经占到其全部销售额的30%以上。在大型家电商场不断进入的章丘市场，规模并不算很大的勤隆电器有限公司牢牢地站稳了脚跟。

　　勤隆电器总经理王勤说，自己从2007年6月开始就琢磨家电下乡的具体操作方式，在吃透政策上下了不少的功夫。“就一句话，家电下乡确实好，在我们这最直接的体现就是销售额上升，市场份额提高，知名度扩大了”。

　　从2008年卖出全国第一台家电下乡产品开始，拥有100万人口的章丘市4年来累计销售“家电下乡”产品26.73万台，销售额6.3亿元，每百户购买“家电下乡”产品的数量达到89.36台。

　　“家电下乡前，我们就做过市场调查，当时全市百户农村居民拥有冰箱、手机的数量年均增长接近30%，彩电数量的年均增幅在10%左右，应该说农村家电市场空间较大。”章丘市商务局副局长孙文国认为，家电下乡工程找准了开拓农村市场的突破口，激发了农民的消费热情。

　　来自商务部的统计数据显示：截至2011年10月，全国家电下乡产品累计销售2亿台，实现销售额4576亿元，发放补贴518亿元。值得注意的是，作为先期试点的山东、河南、四川等7个省销售量一直领先。仅今年10月，7个省的销售额就超过10亿元，合计占全国“家电下乡”销售总额的七成。

　　农村消费潜力依然巨大，应深入挖掘

　　刚刚过去的几个月，章丘市、历城区的一些“家电下乡”销售企业再次赚了个盆满钵溢。听说财政补贴政策即将结束，许多农民扎堆前来选购家电，有的甚至把原本计划一年半载之后才买的家电也提前搬回了家。

　　在历城区仲宫镇西许村，村民朱振建赶在年底前，买了一台42英寸的彩电。“如果没有补贴，肯定不会买这么大个头的，老百姓毕竟讲究实惠，能少花点钱就少花点。”

　　记者在“家电下乡”的几个大卖场看到，原来到处都是的宣传标志已按规定全部收了起来，与前段时间相比稍显冷清，部分家电产品的销售量出现了较大幅度的下滑，但因为临近年关，前来咨询和选购家电的农民还是为数不少。

　　三联家电仲宫连锁店总经理姜宝友估算，就仲宫镇及周边乡镇十几万人口的市场而言，虽然4年来已经卖出去15000多件家电产品，但潜力仍然很大。“现在农村家电拥有量也就能占到50%，需求肯定是有的，只不过有补贴的时候农民买的会更多一些，而且从销售情况看，前几年彩电、冰箱卖得多，下一步空调和电脑可能会形成新的销售热点。”

　　2010年，济南市农民人均纯收入达到8903元，比2009年增长14.3%。随着新型农村合作医疗、新型农村社会养老保险等社会保障范围的扩大，农民负担也相对减轻。与此同时，农村电网改造、村村通自来水、宽带进村等工作的开展，也为各种城市家庭常用的电器产品进入农民生活提供了基础条件。

　　在济南市的一些农村，农民消费的理念也在不断发生变化。前些年，年轻人结婚时必买的家电只是包括冰箱、彩电、洗衣机在内的“三大件”，而如今已经升级为“五大件”——冰箱、彩电、洗衣机、空调、电脑。

　　济南市商务局对家电下乡产品分类销售情况的统计表明：在10个大类的家电下乡产品中，冰箱、彩电、洗衣机、电脑、空调的销售量位居家电产品的前列，尤其是电脑和空调的增幅更为明显。

　　“家电下乡开始的第一年，销售情况并不怎么火爆，因为农民受经济收入的影响，要买个大件电器，一般会先酝酿一段时间，而且对政策的接受也有个过程，后来这3年的情况证明，农民购买家电的热情已经起来了。”济南市历城区商务局副局长张建国说，“从长远看农村市场依然广阔，值得深入挖掘”。

　　让农民花钱，要找准农村消费的热点

　　“买家电下乡的产品，就因为它是国家办的，冲的就是国家的牌子。”在采访中，一些农民提出，虽然“家电下乡”补贴取消了，但还是希望继续推出类似的政策。“老百姓赚了钱还是要花，该买的东西还是得买。”

　　实际上，近年来扩大内需已经成为我国经济平稳较快发展的重要着力点，地域广阔、人口众多的农村市场更是重点开发的阵地。短短几年间，国家接连出台了“家电下乡”、“汽车摩托车下乡”、“建材下乡”等多项政策措施，想方设法开拓农村市场，引导农民消费。

　　与农村市场打了多年的交道，济南市商务局农村流通处处长刘明辉有着深切的感受。“家电下乡找准了农村消费的热点，这是扩大农村消费的关键，否则就算是政策再实惠，也很难拉动农村消费。”

　　在4年的试点过程中，“家电下乡”并非完美无瑕。在一些时段和地区，也曾出现了一系列的问题，比如品牌过多过乱、骗取补贴、网点布局不尽合理、非家电下乡产品“搭车”销售等。

　　“假如再搞家电下乡一类的政策，品牌要减少，中标的产品要上档次些，销售渠道要精一些。”张建国认为，农民消费是有惯性的，对“家电下乡”的热情还会延续。“通过家电下乡，在农村建立起了一些销售网络，也培植了一批在农民中有知名度的企业，现在是很好的时机，后续政策要及时跟进，企业必须在提升质量和服务上下功夫，把农民的消费热情保护好。”

　　日前结束的中央经济工作会议，明确提出要牢牢把握扩大内需这一战略基点，合理增加城乡居民特别是低收入群众收入，拓宽和开发消费领域。

　　有专家表示，扩大内需尤其是农村需求是个综合性的工程，让适应农民需求的产品下乡，只是万里长征的第一步。“在确保农民收入不断提高的基础上，积极打造良好的消费环境，让农民愿意消费、敢于消费，获得与城里人一样的消费享受，这样的内需才会有后劲、能持久。”