五金厨卫家电市场巨大 产品倾向智能化低碳化

　　根据国家统计局发布的10月份最新宏观经济数据显示，居民消费价格(CPI)同比上涨5.5%，环比上涨0.1%。其中，工业品出厂价格(PPI)和去年同比上涨了5.0%。这是CPI同比增速连续第三个月放缓，在7月份达到6.5%的峰值后，8月份、9月份分别回落到6.2%和6.1%。而工业品出厂价格(PPI)同比增速较上月的6.52%有大幅回落，且创自去年9月份以来的13个月新低。不过在通胀压力之下，笼罩在小家电企业上空的成本压力依旧是阴云不散。尽管下半年以来，铜、铝、钢铁等原材料的成本有所回落，但是和去年同期相比，小家电企业的成本持续上涨已是不争的事实。

　　企业成本普涨10%以上

　　今年上半年以来，原材料价格的迅猛上涨让所有制造型企业都苦不堪言，其中在小家电产品中需要大量消耗的塑料、铜、铝、钢铁的价格更是一路飙升，上涨势头更是持续了半年之久。铜价从2010年4月首次突破每吨8000美元大关之后，并没有停下上涨的脚步，2010年12月中上旬开始，国际铜价突破每吨9000美元之后又多次刷新历史高位。据上海期货市场数据显示，铜价在半年之内同比涨幅达32%；国际模具及五金塑胶产业供应商协会秘书长罗百辉表示，2011年全球钢价涨幅平均预期为32%，塑料的价格由于受到国际成品油价格的影响，也是涨声不断。尽管在进入下半年后，铜、铝、钢铁等原材料的成本出现了一定幅度的回落，但是总体上涨的趋势还是使得小家电企业的制造成本面临上升的压力。

　　相比较原材料价格的起伏不定，劳动力的成本则长期处于高位态势。小家电行业作为典型的劳动密集型行业，劳动力成本占企业的制造成本基本都在15%以上，据人保部的数据显示，与一季度相比，二季度85.3%的企业用工成本上升。而在小家电企业集中的长三角和珠三角地区，用工荒现象也一直未有中断。劳动力成本的快速上涨，直接带动了小家电企业的制造成本的上升。

　　此外，仓储和物流成本的上涨和企业融资的收紧也间接影响了小家电企业成本的上涨。因此综合以上因素来看，小家电企业的成本普遍上涨10%甚至更多。

　　小家电行业遭遇下滑

　　一方面巨大的成本压力使得整个小家电行业面临困境。已经连续三年实现10%以上复合增长率的小家电产业，今年终于放缓脚步。国际模具及五金塑胶产业供应商协会秘书长罗百辉表示，小家电行业首现负增长局面：今年三季度，小家电行业整体实现营业收入67亿元，同比下降了5%；行业实现净利润5亿元，同比更大幅下降了10%。广东大岑、中山地区更是出现了中小企业的倒闭潮。即便如九阳、爱仕达等一些主流企业，也呈现出营收、利润双降的局面。

　　另一方面受制于严峻的宏观经济环境，终端消费市场普遍存在购买力不足的现实，中怡康1-9月份数据也显示，2011年1-9月份油烟机销量同比去年下滑了4.10%，零售额只同比增长4.75%。灶具方面，1-9月份燃气灶销量同比下滑了2.80%，零售额只上升了3.49%。

　　1、11月15日财政部、商务部、工信部联合公布了2011年最新一期全国家电下乡产品项目招标公告，涵盖12类家电，共涉及5类小家电，它们分别是电磁灶、微波炉、太阳能热水器、储水式电热水器、燃气热水器。对实施地区农民购买中标的太阳能热水器产品，由国家财政以直补方式按产品销售价格的13%(最高不超过520元)。这是家电下乡政策退出前的最后一次招标活动，预示着家电下乡的收尾。

　　2、但家电下乡政策退出对于小家电的冲击相对于白色家电和黑色家电，要缓和许多。主要因为我国厨卫家电市场巨大，特别是在三、四线城市，有千亿级的产业规模，迎合国家环保节能的政策导向，厨卫家电行业集中度提高，龙头显现老板电器和华帝股份。在城乡房屋装修需求和厨卫电器一体化等升级需求驱动下，该子行业有望保持快速稳健增长态势。因此我们在家电行业中更加看好厨卫家电的增长。

　　3、小家电行业近期因为苏泊尔"质量门"事件的发酵，新国标又放宽了小家电主要原材料不锈钢选材，从而导致对行业整体质量的质疑，导致行业整体的超跌。相信随着该事件的影响的消退，未来小家电行业或可能获得修复性机会。

　　4、随着感恩节(11月24日)、圣诞节(12月25日)、春节(1月23日)的到来，小家电行业中如豆浆机、电水壶等商品或将成为体面的礼品，从而迎来较好的销售业绩。毕竟在外需低迷和无法继续过度依赖投资的背景下，大众消费对经济增长的贡献度将稳步上升。

　　家电产品倾向智能化

　　一般来说，面对成本的持续上涨，大多数企业都会通过产品涨价的手段来转移成本压力。事实上，今年以来，小家电产品的价格已经提高了5%—10%。

　　国际模具及五金塑胶产业供应商协会秘书长罗百辉指出，由于利润空间进一步被压缩，小家电企业为了进一步提高利润，更加倾向于产品中融入了时尚、健康、低碳、抗菌等多种功能及附加值元素在其中，智能化已经成为小家电产品的一大发展趋势。

　　根据相关数据显示，这些被赋予高附加值，向智能化方向发展的小家电产品与产品的利润是成正比例关系。被赋予高附加值以后，小家电利润普遍增长了30%，甚至更高。

　　厨卫家电或现30%降价空间

　　近期，原材料持续下降，这等好事但对于家电企业却乐不起来了，因为家电企业要将原材料下降，转变成“好事”，有三个问题处理起来较为棘手：一是早先所进的原材料做成的产品，该怎么处理；二是代理商现到年终都不进货，原因是盼望厂家再降，这种原材料持续下降，促成了代理商持币观望的心态该怎么解决；三是来年的营销策略该怎么定呀？如果原材料持续下降或者突然间反弹，那么产品价格该怎么定？市场费用又该怎么预留？

　　这些未知因素，都是让家电企业比较痛苦的事情？钢材及有色金属的降价，确实给以金属为主要原材料的家电产业带来成本的下调空间，某家电连锁零售商负责人透露，受原材料成本影响，冰洗、空调以及厨卫家电有可能出现20%~30%的降价空间，包括彩电、手机、电脑等消费类电子产品的降价空间，也不会低于15%。但是家电企业所用的原材料一般是提前采购的，其价格走势反映到终端产品价格上会有一段过渡期。因此，目前家电企业的库存产品，几乎都是原材料高成本时期生产的产品，如果这些库存产品不能迅速被市场消化，以获取回笼资金，家电企业将无法享受到现有原材料降价带来的成本优势。针对上述情况，短期内产品价格也就无法松动(现今市场有些家电产品在降价，都是采取部分产品降价策略以及原先高利润产品进行降价)。但是一些代理商却不依不饶，都是吵着要家电企业降价，甚至以不进货为要挟，导致现今家电市场，旺季不像旺季，更多的时间不是拿去做市场去了，而是在产品价格上厂商进行生死博奕去了。

　　其次，面对着原材料持续下降，不仅带给家电企业的是一个严峻的考验，更多的是让很多家电企业的决策者都倍感棘手。一是中国家电行业还没有碰到这种现象，对于很多家电企业，做惯了产品涨价的策略，或者研究过竞争性的价格策略，而竞争性降价策略，代理商都会配合与欢迎，因为这是代理商抢占市场的利器。但这种上游原材料下降的变化产生的效应，却是“新娘上花娇——头一回”，在这种情况下，家电企业会出现几个问题，产品价格降还是不降，不降万一竞争对手降，来抢占市场怎么办。

　　因为一旦市场上出现某家电企业进行降价的竞争行为，这样有可能会引爆整个家电行业进行跟随，进行降价促销；二是面对金融危机，消费需求降低的情况，各家电品牌都不在是做蛋糕，而是在为抢蛋糕做准备，万一竞争对手降，到时就会搞的很被动，而到那时不情愿的降价，所产生的被动作用，将会带给企业销售的是致命打击；三是产品价格真的降了下来，那前期的代理商库存要不要补差，如要补差又是一大笔费用的投入。

　　再者，临近年末，又要考虑来年的营销策略，其中有一样就是产品定价问题，在这种原材料价格不明的条件下，产品价格该怎样定，产品价格定高了，影响销量，来年是死路一条；产品价格定低了，影响利润率，来年更是死路一条。怎么办呢？这是让很多家电企业担心的一件事情，明年的宏观环境，消费者对于价格的敏感度更为明显，所以在产品定价方面，迟迟不能决定，并且伤透了家电企业决策者的脑筋。同时，临近年末，各家电企业都在追销售任务，但是代理商却存在着疑虑，一是现在年终，公司都在定明年的营销计划，如果现在每月要压货，万一来年产品降价了怎么办；二是原材料一天一个价，现在也只有“看菜吃饭，少做定单多观望”；三是原先进来的高价产品，厂家会不会补差。

　　在这种实际情况下，厂家与代理商关系将非常微妙，厂家为了完成任务，会要求代理商压货，代理商看着原材料每天一个价格，肯定会持币观望，因此厂商之间就产生很大的博奕。同时，消费需求的降低，生意没有以前好做等等原因，也影响厂商之间的合作关系。这些未来的未知现象，却是摆在各大家电厂商之间一个难以解开的难题。